橘子園的喧鬧

你的偶像是藍派?還是紅派?

印度的4月到7月是酷暑難當的季節，隨著炎炎夏日的到來，國際化的可樂戰在印度國內打響，兩大對敵—－百事可樂和可口可樂的較勁正在迅速升溫。隨著人們健康意識的提高，健康飲品在市場上迅速崛起，多家公司也投入了健康飲品市場的爭奪戰，其中當然也少不了兩大可樂巨頭的參與。

在印度的可樂戰中，最惹人注目的一個戰線，是名流背書戰。百事可樂和可口可樂都出動了大批印度名人來背書，包括電影明星和板球明星，以高昂費用聘請他們擔當品牌代言人。這些著名面孔不斷出現在廣告牌、報紙以及多個電視節目上。兩大可樂公司的市場爭奪戰越演越烈，他們甚至不錯過在每家商店、公共汽車站攤位以及路邊的小餐館展開廣告爭奪戰，以代表兩大品牌的顏色—－紅色和藍色，來劃分各自的陣營。他們所爭奪的是一個巨大的、日益發展的飲品市場：印度非酒精飲品市場的價值估計超過60億美元。
頂級電影明星，如卡任娜．卡普(Kareena Kapoor)、沙魯克罕（Shahrukh Khan）、艾什維亞．瑞伊(Aishwarya Rai)、阿穆布．巴克強(Amitabh Bachchan)、 雷尼．穆克傑(Rani Mukherjee)、普里揚卡． 徹普拉(Priyanka Chopra)、亞克沙．庫馬(Akshya Kumar)和阿米爾克罕(Aamir Khan)，以及著名板球運動員拉胡爾．德拉維德(Rahul Dravid)、 薩辛．泰杜爾卡（Sachin Tendulkar）、 維蘭德．瑟瓦格(Virender Sehwag)和艾爾凡．帕坦（Irfan Pathan）等，都曾被邀請成為可樂公司的代言人，他們獲得的酬金比拍電影或打板球比賽還要高。
據報導，阿米爾克罕與可口可樂公司所簽的3年合約，酬勞總值超過400萬美元。為此，阿米爾每年都會抽出幾天的時間，為可口可樂公司作商業宣傳，他在電影界的對手沙魯克罕，以不相上下的酬金為百事可樂公司作代言人。女明星代言人要數艾什維亞．瑞伊的身價最高，超過200萬美元。
據報導，可口可樂公司所簽的明星代言人最多，總共有15人，其次是百事可樂公司，共有8名明星代言人。其他的品牌，如可口可樂在印度當地收購的品牌 “Thums Up”有3名明星代言人，百事可樂的另一品牌“七喜”(7Up)的代言人是亞娜．古普塔(Yana Gupta)，今年還有大熱明星莫莉卡•赫拉瓦特(Mallika Sherawat)作其代言人。
健康飲品市場也發生了很大變化。在過去幾年，部分市場增長率高達20%－25%，相比下，有汽飲品在過去幾年的增長率不到8%。根據市場調研公司ACNielsen最近的一項研究，在眾多果汁飲品中， Dabur's Real獨佔鰲頭，市場佔有率達60%，其次是百事可樂的TROPICANA果汁，佔33%。在含水果成分的飲品當中，可口可樂公司的Maaza處領先地位，緊隨其後的是Parle公司的Frooti和百事可樂公司的Slice。據報導，可口可樂公司很快將試銷其國際果汁品牌Minute Maid。
值得稱奇的是，印度飲品市場的發展，最大受益人之一竟然是印度的農民，因為可樂公司必須購買他們的水果來加工飲品。可口可樂公司正與安得拉邦和馬哈拉施特拉邦的農民進行合作，而百事可樂公司與國有企業“旁遮普邦農業出口公司”合作種植柑橘和橙，為其果汁品牌Tropicana提供水果來源。
印度是全球第二大水果生產國，但由於儲存和出產問題，只有4%的水果得到加工和利用，因此，該國的水果飲品市場的擴展潛力是非常大的。在巴西和美國，70%的水果能夠得到加工和利用，以色列是50%，而馬來西亞是83%。印度的農業必須進行結構改革，因為在印度十多億人口中，超過60%是依賴農作物維生的，但農業對國民生產總值的貢獻還不到25%。
不過，就營銷而言，飲料公司最大力推銷的仍是有汽飲料。例如，可口可樂檸檬味汽水雪碧推出了諷刺百事可樂的廣告，百事可樂迅即在一周內作出還擊，對阿米爾代言的可口可樂宣傳廣告作了諷刺性模仿。有報導指出，有汽飲品在１個月內所花掉的廣告費超過1000萬美元，儘管飲料公司對此作出否認。
3年前，可口可樂公司以5盧比(港幣9角)的低價，推出較小的200毫升罐裝可樂，一場激烈的價格戰隨即展開，百事可樂公司把300毫升罐裝可樂的價格，從原來的8盧比降至6盧比。可樂公司有理由相信，印度市場還有很大部分未被開發。在印度，可樂的人均消耗量是相當低的，每年每人只消耗10份，而在巴基斯坦和斯里蘭卡，人均消耗量分別達到25和30份。
多年來，可樂公司的廣告策略一變再變，從原來的報刊雜誌廣告，到電視廣告，以及後來到餐館、互聯網、比賽場地、商店和戲院等場所進行促銷活動等。印度的廣告市場(印刷品加上電視廣告)總值超過25億美元，其中報刊雜誌廣告佔了45%。
根據印度的廣告投資報告，在電視廣告方面，2005年有汽飲品的廣告費比2004年上升50%，百事可樂佔了很大比例。不過，2005年的報刊雜誌廣告比2004年下降了23％。百事可樂仍然是廣告費開銷最高的飲料，其次是Thums Up可樂、可口可樂、健怡百事和百事的另一品牌美年達檸檬。而在電視廣告方面，百事可樂的廣告費也是最高的，其次是可口可樂、山露汽水(Mountain Dew)、Thums Up、七喜、美年達橙味、雪碧、健怡百事、可口可樂的Limca、美年達的Batman Blast。Thums Up在餐館花費的廣告費屬同行之冠。
百事可樂公司似乎較偏向通過贊助大型文化或體育盛事，來進行商業推廣和宣傳，而可口可樂公司喜歡只作純粹的廣告宣傳。兩家公司在網上的戰況也相當激烈，百事可樂公司在雅虎網站推出Oye Bubbly的宣傳廣告，兩天的費用就高達25000美元。
印度著名的環境組織“科學與環境中心”指在印度售賣的百事和可口可樂飲料含有殺蟲劑殘留物，含量超出了歐盟標準40至50倍，另外還有其他爭議問題，例如可樂廠的廢棄物裏含有過量的鎘等等，不過可樂公司仍然繼續往前走。在印度，任何的反可樂行動，都足以演變成一場聲勢浩大的政治社會運動，因為從政治角度來說，反對跨國企業、反對美國企業，是政治正確的。
實際上，殺蟲劑的污染問題不只存在於百事可樂和可口可樂之中。印度人每天所進食的東西，從蔬菜到雞蛋、牛奶等，都帶有等量甚或更高份量的化學劑成分，因為農民在耕作過程中使用化學肥料和殺蟲劑，幾乎是不受控制的。
化學劑的污染問題需要經過幾十年去解決。然而，有汽飲品在印度人最心愛的電影明星支持下，仍然大受歡迎，要讓印度人遠離這些飲品，似乎是不大可能的事。

資料來源：亞洲時報